Цикл статей «Продажи от А до Я». Третий этап
Презентация или представление товара покупателю - ключевой этап продаж, на котором клиент принимает решение о покупке.
Цель этого этапа: рассказать о товаре, ориентируясь на потребности клиента.
Как узнать потребности клиента мы писали здесь.
Механика процесса:
1. выберите два подходящих под запрос покупателя препарата разной ценовой категории
2. покажите их покупателю
3. кратко расскажите о каждом
Представляя клиенту препараты, проговорите названия обоих препаратов, один из которых относится к группе дорогостоящих товаров. Далее с выгодных для клиента сторон расскажите о дорогостоящем товаре. Разница в цене между товарами должна быть не более 15-30 % (т.е. 50-150 рублей), в зависимости от цены товара.
Что рассказывать о товаре?
Чтобы ваша презентация выглядела профессионально и лаконично, рассказывайте о товаре с помощью продающих цепочек.
Продающая цепочка состоит из:
- характеристики товара
- преимущества товара
- и выгоды от применения товара для данного клиента
Характеристика товара – это объективные свойства товара, т.е. вся информация, которую вы знаете о товаре и легко можете доказать. Например, большинство характеристик написаны на упаковке товара. Для клиента характеристики сами по себе ни о чем не говорят и часто выглядят непонятными. Но они нужны нам в цепочке.
Характеристикой может быть:
- Действующее вещество
- Форма выпуска
- Состав
- Количество таблеток в упаковке
- Производитель
- Стоимость
- Срок годности
Преимущество товара – то, чем конкретно отличается данный препарат от других аналогичных ему.
Преимуществом может быть:
- В два раза больше таблеток
- Вероятность побочных эффектов меньше
- Больше вариантов выбора по вкусу
- Не вызывает сонливость
- Быстрее проникает в организм или быстрее всасывается
Выгода товара (для клиента) – это то, что получает покупатель в результате употребления препарата и то, что непосредственно интересует покупателя.
Выгодой может быть:
- Быстрее снимает боль
- Выгодно по стоимости
- Можно взять с собой в дорогу
- Экономит время
- Более надежный и безопасный
- Удобно принимать
- Легко сможете дать своему ребенку
Продающая цепочка в презентации товара - то предложение, которое вы говорите покупателю, чтобы представить ему нужный товар.
Принцип построения продающей цепочки
Сначала необходимо проговорить характеристику товара, затем вытекающее из нее преимущество и обязательно закончить выгодой, которую получит ваш покупатель. Поэтому характеристика нужна здесь, чтобы не быть голословными и чтобы презентация не выглядела как реклама.
Преимущества нужны для того, чтобы показать покупателю, насколько подходящий товар вы ему подобрали. Выгоды дают покупателю уверенность, что вы его услышали и предложили ему лучшее решение его проблемы. Именно услышав свою выгоду, клиент принимает положительное решение о покупке.
В конце презентации всегда задавайте клиенту вопрос:
«Что вы выбираете?» или «На чем вы остановились?»
Как это выглядит на практике:
Препарат «А» и «Б» - спреи для лечения насморка.
Препарат «А» стоит 120 рублей, препарат «Б» 85 рублей.
Эффективная презентация фармацевта:
Я предлагаю вам спрей «А» и «Б», оба эти препарата помогают при насморке.
Обращаю ваше внимание на препарат «А», он выпускается в виде спрея и содержит два компонента: ксилометазолин (это характеристика товара) и морскую воду, которая будет предотвращать пересушивание слизистой носа (преимущество), и у вас не будет неприятных ощущений (выгода). Кроме того, спрей «А» нужно применять реже чем спрей «Б», всего 1-2 раза в сутки, что более удобно (выгода).
Что вы выбираете?
В итоге: состоялась продажа спрея от насморка «А», стоимостью 120 рублей. Покупатель и фармацевт довольны.
Препараты «N» и «M» - поливитамины.
Препарат «N» стоит 850 рублей, препарат «M» 675 рублей.
Эффективная презентация фармацевта:
Я предлагаю вам витамины «N» и «M», оба эти препарата подойдут для студента в период повышенных умственных нагрузок, при сдаче экзаменов.
Обращаю ваше на витамины «N», в их составе содержится большее количество витаминов группы В, и есть витамин С (характеристики), которые как раз и помогают работе нашего мозга (преимущество). Кроме того, препарат «N» удобнее принимать - всего одна таблетка утром (выгода), и можно спокойно готовится к экзаменам дальше (выгода).
Что вы выбираете?
В итоге: проданы более выгодные для покупателя витамины и при этом более дорогие.
А на этап презентации затрачено всего 1-2 минуты и построена 1 продающая цепочка.
Допродажа - предложение дополнительных товаров в чек покупателю.
Цель: предложить покупателю комплексное лечение и повысить средний чек аптеки.
Основные принципы допродажи:
1. Чтобы допродажа не была навязыванием, на втором этапе продаж «Выявление потребностей клиента» необходимо задавать покупателю вопросы.
Основные вопросы: Какие у вас симптомы: боль, тяжесть в ногах, отеки? Какие препараты вы уже принимали?
Вопросы, мотивирующие к допродаже: Какие препараты вам назначил врач для защиты микрофлоры кишечника? Как часто вы болеете? Какие препараты вы принимаете для лечения насморка и боли в горле?
2. Предложение дополнительных товаров необходимо начинать только после того, как клиент выбрал основной препарат.
Специалист: «Какой препарат вы выбираете?»
Клиент: «Я возьму препарат Ц от аллергии».
Специалист: «В дополнении к Ц, я рекомендую применять крем К, он снимет зуд на коже, и препарат Ф (сорбент), который выведет аллерген из организма, и аллергия пройдет быстрее (обязательно демонстрируем все товары клиенту)».
Как грамотно предлагать препараты в сезон аллергии можно посмотреть в этой статье (ссылка).
3. При презентации дополнительный препарат должен быть связан с основным препаратом с помощью речевого модуля:
«Чтобы укрепить стенки сосудов, я как специалист рекомендую …»
«Вместе с антибиотиком я советую вам применять …» и т.д.
! На заметку первостольнику:
Продажа и допродажа будут выглядеть навязчиво, если:
1. Вы не задаете вопросы клиенту, а сразу начинаете предлагать ему основной или дополнительный товар.
2. Предлагая основной и дополнительные товары, вы не говорите какую пользу (выгоду), они принесут клиенту.
3. Вы несколько раз предлагаете купить один и тот же товар, а клиент уже несколько раз ответил вам «НЕТ».
4. Если вы рассказываете клиенту всё, что знаете о препарате, а не то, что он хочет услышать.
9 способов сделать допродажу эффективно
1 способ – допродажа к основному препарату
«Сироп от кашля «А» только вылечит кашель, но не избавит вас от температуры. Чтобы выздороветь, я еще рекомендую принимать порошки «К». Они быстро убирают озноб».
«Поскольку антибиотики нарушают микрофлору кишечника, врачи обычно назначают вместе с ними препарат «Л». Он предотвратит появление дисбактериоза».
2 способ – допродажа к ситуации
«Для того, чтобы лучше прошел процесс акклиматизации в отпуске, я рекомендую принимать…»
«Чтобы ваши близкие не заразились гриппом, им необходимо использовать …»
3 способ – до дисконтной карты
«Обратите внимание, совершая покупку на 700 рублей, вы получаете дисконтную карту нашей аптеки в подарок».
4 способ – до подарка по дисконтной карте
«Сумма накоплений по вашей дисконтной карте составляет 5700 рублей. Для того, чтобы получить подарок не хватает 300 рублей. Я предлагаю вам докупить что-то для домашней аптечки… (перечисляем товар, который может подойти клиенту)».
5 способ – БОЛЬШАЯ упаковка
«Упаковка в 80 таблеток будет более выгодна для вас по стоимости, чем упаковка в 40 таблеток».
6 способ – несколько упаковок на курс приема
«На курс приема необходимо 200 таблеток. Я вам рекомендую купить 5 упаковок этого препарата сразу на курс приема. Вы сэкономите ваше время (выгода)».
7 способ – участие в акциях
«Обратите внимание, сегодня у нас проходит акция: приобретая два средства косметики «U», вы получаете термальную воду в подарок».
8 способ - перевод на «дорогостой»
«Вот активированный уголь, который вы просили, а вот сорбент «Ф», он также помогает при отравлении, но в отличие от угля выводит только вредные вещества из организма, сохраняя полезные. И его более удобно принимать – всего 2 таблетки на один прием. Что Вы выбираете?»
9 способ – предложение сопутствующих товаров
«В нашей аптеке всегда большой выбор косметики и средств личной гигиены для взрослых и детей».
«Я могу предложить вам на сумму сдачи носовые платки (гематоген, питьевую воду)».
Основные правила презентации:
- перечисляйте не только характеристики, но и выгоды с преимуществами; помните, сама по себе характеристика товара никакой важной информации для покупателя не несет
- всегда показывайте покупателю тот товар, о котором вы говорите, иначе все ваши действия бессмысленны
- говорите больше «Вы получите.../Для вас...» и меньше «Мы.../Наши.../Я...»; клиенту важно, чтобы говорили о нем
- проводите презентацию на языке клиента, повторяя его слова и фразы
- ваша презентация на 100% должна соответствовать потребностям покупателя
- рассказывайте покупателю о товаре только то, что он хочет услышать - всего 1-2 продающие цепочки
- никогда не начинайте свою продажу сразу с презентации, это всегда выглядит навязчиво и отпугивает покупателя
- никогда не рассказывайте покупателю все, что вы знаете о данном товаре, ему это не интересно, а вы только потеряете время
- закрывайте презентацию призывом или вопросом.
Например, «Что вы выбираете?»
«Сколько упаковок вам положить?»
Теперь вы знаете, как сделать так, чтобы ваши продажи выглядели высококлассно и были полезны покупателю!
Как узнать потребности клиента мы писали здесь.
Механика процесса:
1. выберите два подходящих под запрос покупателя препарата разной ценовой категории
2. покажите их покупателю
3. кратко расскажите о каждом
Представляя клиенту препараты, проговорите названия обоих препаратов, один из которых относится к группе дорогостоящих товаров. Далее с выгодных для клиента сторон расскажите о дорогостоящем товаре. Разница в цене между товарами должна быть не более 15-30 % (т.е. 50-150 рублей), в зависимости от цены товара.
Что рассказывать о товаре?
Чтобы ваша презентация выглядела профессионально и лаконично, рассказывайте о товаре с помощью продающих цепочек.
Продающая цепочка состоит из:
- характеристики товара
- преимущества товара
- и выгоды от применения товара для данного клиента
Характеристика товара – это объективные свойства товара, т.е. вся информация, которую вы знаете о товаре и легко можете доказать. Например, большинство характеристик написаны на упаковке товара. Для клиента характеристики сами по себе ни о чем не говорят и часто выглядят непонятными. Но они нужны нам в цепочке.
Характеристикой может быть:
- Действующее вещество
- Форма выпуска
- Состав
- Количество таблеток в упаковке
- Производитель
- Стоимость
- Срок годности
Преимущество товара – то, чем конкретно отличается данный препарат от других аналогичных ему.
Преимуществом может быть:
- В два раза больше таблеток
- Вероятность побочных эффектов меньше
- Больше вариантов выбора по вкусу
- Не вызывает сонливость
- Быстрее проникает в организм или быстрее всасывается
Выгода товара (для клиента) – это то, что получает покупатель в результате употребления препарата и то, что непосредственно интересует покупателя.
Выгодой может быть:
- Быстрее снимает боль
- Выгодно по стоимости
- Можно взять с собой в дорогу
- Экономит время
- Более надежный и безопасный
- Удобно принимать
- Легко сможете дать своему ребенку
Продающая цепочка в презентации товара - то предложение, которое вы говорите покупателю, чтобы представить ему нужный товар.
Принцип построения продающей цепочки
Сначала необходимо проговорить характеристику товара, затем вытекающее из нее преимущество и обязательно закончить выгодой, которую получит ваш покупатель. Поэтому характеристика нужна здесь, чтобы не быть голословными и чтобы презентация не выглядела как реклама.
Преимущества нужны для того, чтобы показать покупателю, насколько подходящий товар вы ему подобрали. Выгоды дают покупателю уверенность, что вы его услышали и предложили ему лучшее решение его проблемы. Именно услышав свою выгоду, клиент принимает положительное решение о покупке.
В конце презентации всегда задавайте клиенту вопрос:
«Что вы выбираете?» или «На чем вы остановились?»
Как это выглядит на практике:
Препарат «А» и «Б» - спреи для лечения насморка.
Препарат «А» стоит 120 рублей, препарат «Б» 85 рублей.
Эффективная презентация фармацевта:
Я предлагаю вам спрей «А» и «Б», оба эти препарата помогают при насморке.
Обращаю ваше внимание на препарат «А», он выпускается в виде спрея и содержит два компонента: ксилометазолин (это характеристика товара) и морскую воду, которая будет предотвращать пересушивание слизистой носа (преимущество), и у вас не будет неприятных ощущений (выгода). Кроме того, спрей «А» нужно применять реже чем спрей «Б», всего 1-2 раза в сутки, что более удобно (выгода).
Что вы выбираете?
В итоге: состоялась продажа спрея от насморка «А», стоимостью 120 рублей. Покупатель и фармацевт довольны.
Препараты «N» и «M» - поливитамины.
Препарат «N» стоит 850 рублей, препарат «M» 675 рублей.
Эффективная презентация фармацевта:
Я предлагаю вам витамины «N» и «M», оба эти препарата подойдут для студента в период повышенных умственных нагрузок, при сдаче экзаменов.
Обращаю ваше на витамины «N», в их составе содержится большее количество витаминов группы В, и есть витамин С (характеристики), которые как раз и помогают работе нашего мозга (преимущество). Кроме того, препарат «N» удобнее принимать - всего одна таблетка утром (выгода), и можно спокойно готовится к экзаменам дальше (выгода).
Что вы выбираете?
В итоге: проданы более выгодные для покупателя витамины и при этом более дорогие.
А на этап презентации затрачено всего 1-2 минуты и построена 1 продающая цепочка.
Допродажа - предложение дополнительных товаров в чек покупателю.
Цель: предложить покупателю комплексное лечение и повысить средний чек аптеки.
Основные принципы допродажи:
1. Чтобы допродажа не была навязыванием, на втором этапе продаж «Выявление потребностей клиента» необходимо задавать покупателю вопросы.
Основные вопросы: Какие у вас симптомы: боль, тяжесть в ногах, отеки? Какие препараты вы уже принимали?
Вопросы, мотивирующие к допродаже: Какие препараты вам назначил врач для защиты микрофлоры кишечника? Как часто вы болеете? Какие препараты вы принимаете для лечения насморка и боли в горле?
2. Предложение дополнительных товаров необходимо начинать только после того, как клиент выбрал основной препарат.
Специалист: «Какой препарат вы выбираете?»
Клиент: «Я возьму препарат Ц от аллергии».
Специалист: «В дополнении к Ц, я рекомендую применять крем К, он снимет зуд на коже, и препарат Ф (сорбент), который выведет аллерген из организма, и аллергия пройдет быстрее (обязательно демонстрируем все товары клиенту)».
Как грамотно предлагать препараты в сезон аллергии можно посмотреть в этой статье (ссылка).
3. При презентации дополнительный препарат должен быть связан с основным препаратом с помощью речевого модуля:
«Чтобы укрепить стенки сосудов, я как специалист рекомендую …»
«Вместе с антибиотиком я советую вам применять …» и т.д.
! На заметку первостольнику:
Продажа и допродажа будут выглядеть навязчиво, если:
1. Вы не задаете вопросы клиенту, а сразу начинаете предлагать ему основной или дополнительный товар.
2. Предлагая основной и дополнительные товары, вы не говорите какую пользу (выгоду), они принесут клиенту.
3. Вы несколько раз предлагаете купить один и тот же товар, а клиент уже несколько раз ответил вам «НЕТ».
4. Если вы рассказываете клиенту всё, что знаете о препарате, а не то, что он хочет услышать.
9 способов сделать допродажу эффективно
1 способ – допродажа к основному препарату
«Сироп от кашля «А» только вылечит кашель, но не избавит вас от температуры. Чтобы выздороветь, я еще рекомендую принимать порошки «К». Они быстро убирают озноб».
«Поскольку антибиотики нарушают микрофлору кишечника, врачи обычно назначают вместе с ними препарат «Л». Он предотвратит появление дисбактериоза».
2 способ – допродажа к ситуации
«Для того, чтобы лучше прошел процесс акклиматизации в отпуске, я рекомендую принимать…»
«Чтобы ваши близкие не заразились гриппом, им необходимо использовать …»
3 способ – до дисконтной карты
«Обратите внимание, совершая покупку на 700 рублей, вы получаете дисконтную карту нашей аптеки в подарок».
4 способ – до подарка по дисконтной карте
«Сумма накоплений по вашей дисконтной карте составляет 5700 рублей. Для того, чтобы получить подарок не хватает 300 рублей. Я предлагаю вам докупить что-то для домашней аптечки… (перечисляем товар, который может подойти клиенту)».
5 способ – БОЛЬШАЯ упаковка
«Упаковка в 80 таблеток будет более выгодна для вас по стоимости, чем упаковка в 40 таблеток».
6 способ – несколько упаковок на курс приема
«На курс приема необходимо 200 таблеток. Я вам рекомендую купить 5 упаковок этого препарата сразу на курс приема. Вы сэкономите ваше время (выгода)».
7 способ – участие в акциях
«Обратите внимание, сегодня у нас проходит акция: приобретая два средства косметики «U», вы получаете термальную воду в подарок».
8 способ - перевод на «дорогостой»
«Вот активированный уголь, который вы просили, а вот сорбент «Ф», он также помогает при отравлении, но в отличие от угля выводит только вредные вещества из организма, сохраняя полезные. И его более удобно принимать – всего 2 таблетки на один прием. Что Вы выбираете?»
9 способ – предложение сопутствующих товаров
«В нашей аптеке всегда большой выбор косметики и средств личной гигиены для взрослых и детей».
«Я могу предложить вам на сумму сдачи носовые платки (гематоген, питьевую воду)».
Основные правила презентации:
- перечисляйте не только характеристики, но и выгоды с преимуществами; помните, сама по себе характеристика товара никакой важной информации для покупателя не несет
- всегда показывайте покупателю тот товар, о котором вы говорите, иначе все ваши действия бессмысленны
- говорите больше «Вы получите.../Для вас...» и меньше «Мы.../Наши.../Я...»; клиенту важно, чтобы говорили о нем
- проводите презентацию на языке клиента, повторяя его слова и фразы
- ваша презентация на 100% должна соответствовать потребностям покупателя
- рассказывайте покупателю о товаре только то, что он хочет услышать - всего 1-2 продающие цепочки
- никогда не начинайте свою продажу сразу с презентации, это всегда выглядит навязчиво и отпугивает покупателя
- никогда не рассказывайте покупателю все, что вы знаете о данном товаре, ему это не интересно, а вы только потеряете время
- закрывайте презентацию призывом или вопросом.
Например, «Что вы выбираете?»
«Сколько упаковок вам положить?»
Теперь вы знаете, как сделать так, чтобы ваши продажи выглядели высококлассно и были полезны покупателю!
Автор статьи: Екатерина Малинникова, провизор, бизнес-тренер, автор и ведущая тренингов по продажам, допродажам и клиентскому сервису.
Полезная статья? Поделитесь в соцсетях:
Остались вопросы? Задайте их в комментариях, и наши эксперты вам ответят: