Цикл статей «Продажи от А до Я». Четвертый этап

Перед тем, как приступить к изучению четвертого этапа продаж, ознакомьтесь с презентацией товара в аптеке. Об этом мы писали в этой статье.

Цели этапа:
1. Снизить эмоциональное напряжение клиента в момент выбора лекарств в аптеке
2. Предложить конструктивный выход из сложившейся ситуации.

Возражение в аптеке - реакция покупателя на действия или слова фармацевта. Эта реакция не всегда негативная, но чаще всего воспринимается фармацевтом как таковая из-за трудностей, которые несут возражения при продаже товара.

О чем говорят возражения?
- Показывают, что клиент нуждается в дополнительной информации; он вас не понял.
- Дают клиенту время на обдумывание и определение своих возможностей.
- Подсказывают фармацевту важные для клиента моменты, на которые он (фармацевт) еще не обратил внимания.

Если покупатель возражает, это говорит о том, что был пропущен или не до конца проведен второй этап продаж «Выявление потребностей клиента». Вернитесь на этот этап и задайте покупателю все необходимые вопросы.
Об этом подробно можно узнать в этой статье.

Как работать с возражениями в аптеке?

Обязательный шаг - Выслушайте покупателя.
Дайте ему возможность высказаться, даже, если у вас уже готов ответ!
Дальше работайте с возражением по следующим четырем шагам:

1 ШАГ - Уточните, что именно не устраивает клиента
«Правильно ли я вас понял(а) …?»
«Т.е. вы говорите о …?»
«Иными словами вам нужно …?»

2 ШАГ - Примите возражение
Но принять - не значит согласиться!
Здесь лучше использовать условное согласие - соглашайтесь с тем, с чем вы можете согласиться в высказывании клиента:

«Да, я вас понимаю, ждать не любит никто …»
«Да, цены действительно разные, и при этом …»
«Да, было бы здорово, если бы все лекарства одинаково помогали»

3 ШАГ - Предложите клиенту конструктивный выход из ситуации
Цель: уверенно развеять сомнения покупателя аргументами.
Разберем на нескольких примерах, как сделать аргументацию уверенно и убедительно.

Возражение 1 - Эффективность препарата
Клиент: «А этот препарат мне поможет?»
Фармацевт: «В разработке этого препарата (название) были использованы новейшие технологии, и в данное время он является одним из самых эффективных препаратов, помогающих при …»

Возражение 2 - Подлинность препарата
Клиент: «А вдруг это подделка?»
Фармацевт:
1. «Мы закупаем препараты только у проверенных поставщиков, которые гарантируют качество товара, и работают на рынке несколько лет»
2. «На любой товар мы можем предъявить вам сертификат, который доказывает подлинность товара»
3. «Прежде, чем препарат попадает на рынок, он проходит многочисленные проверки. Вы можете не волноваться, мы за этим тщательно следим»

Возражение 3 - Побочные эффекты
Клиент: «Что вы мне даете, тут куча побочных эффектов!»
Фармацевт:
1. «Производители всегда намеренно перечисляют все возможные побочные эффекты для блага клиента. Чем больше список побочных эффектов, тем лучше изучен препарат. В данном случае, инструкция подтверждает то, что компания-производитель вас не обманывает, а заботится о вашем самочувствии во время лечения».
2. «Все эти побочные эффекты могут проявляться лишь в редких случаях, у одного человека на тысячу, и не обязательно появятся у вас. А при соблюдении схемы применения этого лекарства, побочные эффекты минимальны».

Возражение 4 - Новые препараты
Клиент: «Я не знаю этот препарат! Он точно поможет?»
Фармацевт: «Производитель тратит миллионы долларов и несколько десятков лет на изобретение и исследование новой формулы. Поэтому новые препараты являются более эффективными. Не переживайте, этот препарат вам точно поможет».
Старайтесь отвечать покупателю на возражение его же словами. Так вы будете выглядеть убедительнее.

Возражение 5 - Смена упаковки, цвета или формы выпуска лекарств
Клиент: «Почему изменился цвет коробочки?»
Фармацевт: «Компании-производители, таким образом, надежно защищают свою продукцию от подделок»

Клиент: «Почему таблетки другой формы?»
Фармацевт: «Препарат остался тем же, изменилась лишь его форма выпуска. Теперь это таблетки, которые сами растворяются на языке. И вам не нужно запивать их водой»

Возражение 6 - Срок годности
Клиент: «Не надо мне предлагать залежавшееся средство. Никто не хотел его покупать 2 года, и неизвестно как оно хранилось, а теперь вы мне его подсовываете!»
Фармацевт: «Вы совершенно правы, что переживаете за срок годности и условия хранения. Мы гарантируем вам, что эффективность препарата будет в точности такой же, как и в первый месяц. В аптеке все хранится четко по регламенту. На курс лечения вам потребуется 1 месяц, срок хранения этого препарата заканчивается через 3 месяца. Следовательно, вы успеваете принять лекарство и закончить курс лечения этим препаратом»

Возражение 7 - Препараты с витрины
Клиент: «Не надо мне препарата с витрины, я не люблю покупать последнее. Неизвестно, сколько он здесь находится».
Фармацевт: «Сегодня уже купили 3 упаковки этого лекарства, и осталась одна упаковка, она на витрине. Условия хранения на витрине полностью соответствуют всем требованиям. Вам нечего бояться!».

Возражение 8 - Дорого!
Клиент: «Это дорого!»
Фармацевт:
1.«Да, цены разные, у нас широкий ассортимент и мы можем подобрать подходящий для вас препарат»
2. «Я не знаю, с чем связана стоимость в другой аптеке, в нашей аптеке мы гарантируем качество товаров»
3. «Как давно вы покупали этот препарат? К сожалению, цены за этот период могли вырасти»

Возражение 9 - Отказ от дополнительного товара
Клиент: «Врач мне этого не выписывал!»
Фармацевт: «Совершенно верно, потому что доктор знал, что вам это посоветуют в аптеке»
Например, предложить пробиотик к выписанному антибиотику.

Возражение 10 - Дисконтная карта
Клиент: «Почему такая маленькая скидка?»
«У вас цена не лучше, чем в других аптеках, а скидка меньше»
Фармацевт: «Да, скидка в наших аптеках действительно 3% и 5%, потому что у нас изначально выгодные цены. И мы их не завышаем для того, чтобы потом для покупателей сделать большую скидку»
«Да, цены на препараты разные, давайте посмотрим, сколько будет стоить у нас препарат со скидкой»

4 ШАГ - Проверка восприятия
Цель: убедиться, что ваша аргументация развеяла сомнения клиента и возражение полностью снято
«Берете?»
«Какое решение вы приняли?»
«Я пробиваю?»
«Согласны, что этот препарат безопасен?»

А теперь разберем самое частое возражение покупателя «Дорого!» по всем 4 шагам работы с возражением.
Обычно за этим возражением клиент скрывает свое истинное нежелание покупать предложенный вами препарат. Но это легко определить, если работать с возражением по полной схеме:

Клиент: «Это очень дорого! Не буду брать»
Фармацевт (после того, как выслушал клиента до конца):

1 шаг - Уточните, что именно не устраивает клиента
«Правильно ли я вас поняла, что эти витамины вас полностью устраивают, дело лишь в цене?»
Если это истинное возражение, то клиент ответит «Да». И вы продолжаете работу с этим возражением по схеме ниже.
Если возражение ложное, то клиент начнет уходить от ответа или придумывать отговорки. Тогда ваша задача задать ему дополнительные вопросы, чтобы выяснить основное возражение, которое он скрывает.
«Получается дело не только в цене?»
«Я вижу, вас смущает еще что-то ...»

Как только вы услышите истинное возражение, работайте с ним по схеме ниже.

2 шаг - Примите возражение
«Да, я вас понимаю, зачастую цена является решающим фактором при покупке. И при этом...»

3 шаг - Предложите клиенту конструктивный выход из ситуации
«Эти витамины выпускаются только в упаковке 100 таблеток, поэтому такая цена. И это значит, что вам их хватит на 3 месяца использования. В итоге 1 день приема вам обойдется всего в 13 рублей, а месяц использования в 408 рублей».
В такой ситуации не бойтесь взять калькулятор и посчитать стоимость 1 дня лечения. Клиенты всегда ценят такую заботу о себе.

4 шаг - Проверка восприятия
«Согласитесь, это недорого?»

Если у вас остались вопросы по работе с возражениями, вы можете задать их в комментариях к этой статье.