Сертификация фармацевтов и провизоров. Дистанционно!
Close

Аптека и косметика, или «в человеке все должно быть прекрасно…»

Правила продажи косметики, формирование ассортимента в аптеке, структура продаж аптечной косметики, грамотное консультирование.
Аптечный ассортимент – это не только широкий ассортимент лекарственных препаратов и средств для профилактики и поддержания здоровья. Одной из товарных групп, привлекающих посетителей и играющих не последнюю роль в получении прибыли аптечными учреждениями, является косметика. Существуют косметические бренды, которые можно встретить только на аптечных полках, что делает эти марки недоступными для остального ритейла, торгующего косметикой. Так же большинство покупателей более доверительно относятся к приобретению косметики именно в аптеке, ведь не может же «что попало» соседствовать с лекарствами.

Статья 55 закона № 61‑ФЗ «Об обращении лекарственных средств», позволяет аптечным организациям или индивидуальным предпринимателям, имеющим лицензию на фармацевтическую деятельность, помимо лекарственных препаратов, приобретать и продавать следующие группы товаров:
- медицинские изделия;
- дезинфицирующие средства;
- предметы и средства личной гигиены;
- посуду для медицинских целей;
- предметы и средства, предназначенные для ухода за больными, новорожденными и детьми, не достигшими возраста трех ­лет;
- очковую оптику и средства ухода за ней;
- минеральные воды;
- продукты лечебного, детского и диетического питания;
- биологически активные добавки;
- парфюмерные и косметические средства;
- медицинские и санитарно-просветительные печатные издания, предназначенные для пропаганды здорового образа ­жизни.

Определение понятий парфюмерные и косметические средства дано в Техническом регламенте ТР ТС 009/2011: парфюмерно-косметическая продукция (ПКП) — это вещество или смеси веществ, предназначенные для нанесения непосредственно на внешний покров человека (кожу, волосяной покров, ногти, губы и наружные половые органы) или на зубы и слизистую оболочку полости рта с единственной или главной целью их очищения, изменения их внешнего вида, придания приятного запаха, и/или коррекции запаха тела, и/или защиты, и/или сохранения в хорошем состоянии, и/или ухода за ними. Данный вид продукции характеризуют три признака (ст. 2 п.2 ТР ТС 009/2011):

- способ применения продукции — парфюмерно-косметическая продукция предназначена исключительно для наружного нанесения на определенные части человеческого тела;

- место нанесения продукции — парфюмерно-косметическая продукция наносится на кожу, волосы, ногти, губы, зубы, слизистую оболочку полости рта и наружные половые органы;

- цели применения продукции (по отдельности или в любой комбинации) — очищение и/или изменение внешнего вида кожи, волос, ногтей, губ, зубов, слизистой оболочки полости рта и наружных половых органов без нарушения их целостности, придание им приятного запаха и/или коррекция запаха, поддержание их в нормальном функциональном состоянии.

Исходя из выше перечисленных понятий и определений аптекам разрешена реализация любой парфюмерно-косметической продукции, в том числе даже той, которую относят к разряду декоративной.

Основные правила продажи косметики изложены в следующих законодательных актах:
1. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» (с изменениями и дополнениями).
2. Постановление Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55 «Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров…» (также с изменениями), разделы I «Общие положения» и V «Особенности продажи парфюмерно-косметических товаров».
3. Технический регламент ТР ТС 009/2011 от 23 сентября 2011 г. «О безопасности парфюмерно-косметической продукции»
4. Письмом заместителя Главного государственного санитарного врача РФ от 24 апреля 2000 г. № 1100/1106-0-111 «О реализации парфюмерно-косметической продукции».


При продаже парфюмерно-косметических товаров должны быть соблюдены все общие требования раздела «Общие положения» «Правил продажи», Закона «О защите прав потребителей» и иных правовых актов, имеющих отношение к торговле. Так, информация о парфюмерно-косметических препаратах (помимо сведений, указанных в Общих положениях «Правил продажи») с учетом особенностей конкретного товара должна содержать следующие сведения:
- о его назначении;
- о входящих в его состав ингредиентах;
- о действии и оказываемом эффекте;
- об ограничениях (противопоказаниях) для применения;
- о способах и условиях применения;
- о массе нетто или объеме и (или) количестве единиц изделия в потребительской упаковке;
- об условиях хранения (для товаров, предполагающих обязательные требования к условиям хранения);
- о государственной регистрации (для товаров, подлежащих государственной регистрации).

В соответствии с нормами действующего в РФ законодательства, основанием для легальной продажи парфюмерно-косметических изделий является наличие сертификата/декларации соответствия или его копии. Эти документы должны быть заверены подписью и печатью поставщика или продавца (при наличии печати) с указанием его места нахождения (адреса) и телефона. Кроме того, розничную продажу этих товаров допускается осуществлять при наличии товарно-транспортной накладной, где изготовитель (поставщик) должен указать реквизиты сертификата соответствия.

Постановление Правительства РФ от 19.01.1998 N 55 (ред. от 05.12.2019) "Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара, и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации" устанавливает отдельные требования к продаже парфюмерно-косметических товаров. Правилами продажи установлена обязанность продавца по требованию покупателя, знакомить его с удостоверением качества и безопасности реализуемой партии парфюмерно-косметических товаров, изготовленных на территории Российской Федерации, или его заверенной копией.

До того, как ПКП попадут в торговый зал они должны пройти предпродажную подготовку. Все товары распаковывают и осматривают, проверяют внешние признаки качества каждой единицы товара и наличие необходимой информации о ней.

Продавец (в нашем случае аптечная организация) должен предоставить покупателю возможность ознакомиться со свойствами и характеристиками предлагаемых к продаже товаров. При передаче товаров покупателю в упаковке с целлофановой оберткой или фирменной лентой «первостольник» должен предложить проверить содержимое упаковки, сняв целлофан или фирменную ленту. Упаковка-дозатор, аэрозоль проверяются на функционирование в присутствии покупателя.

Внимание! Постановлением Правительства РФ от 16 июня 1997 г. № 720 утвержден Перечень товаров длительного пользования, которые по истечении срока годности считаются непригодными для использования по назначению. В данный перечень входят парфюмерно-косметические товары.

Кроме того, Постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55 утвержден Перечень непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену. В этот перечень, опять-таки, входят парфюмерно-косметические товары.

Структура продаж аптечной косметики
Классификация косметических средств, которые продаются в аптеках, довольно разнообразна. Возможны различные виды классификации: по цене, по назначению, в зависимости от канала продвижения и т. п. Согласно данным аналитической компании DSM-group, аптечную косметику удобнее разделить на три основные группы:

- Селективная косметика (премиум и люкс-класс) – дермокосметика, т. е. средства, характеризующиеся наличием специализированных линеек, чётко разделённых между собой и предназначенных для определённого состояния кожи или волос (Librederm, La Roche-Posay, Vichy, Lierac и т.п.)

- Лечебная (активная) косметика – косметика с заявленным лечебным эффектом, к ней относятся марки «Лошадиная Сила», «Софья», «Алерана», «Акулий жир» и т.п.

- Косметика (mass-market) – косметика, широко представленная во всех торговых ритейлах, отличающаяся невысокой входной ценой. Для данного вида косметики, аптеки не являются основным каналом сбыта (Johnsons, Garnier, Nivea, Невская Косметика, Свобода и др.).
Хотя для mass-market косметики аптека и не является основным каналом продвижения, этот подсегмент занимает 32,2% рынка (данные DSM-group по состоянию на 11.2019г.) в натуральном выражении и пользуется популярностью у потребителей, так как представлен достаточно бюджетными средствами. Однако доля в рублях mass-market косметики составляет только 14,8%.

При продаже косметики важны: умелая демонстрация товара и нестандартные методы работы. Работникам аптечных организаций следует перенимать опыт специализированных парфюмерно-косметических магазинов. Для косметики наиболее целесообразна открытая выкладка. Наличие зон самообслуживания позволяет увеличить на 40-60% выручку от продажи косметики класса «масс-маркет».

Правила
Существуют правила, которых следует придерживаться при формировании ассортимента косметики. Желательно иметь в ассортименте не менее 20 торговых марок парфюмерии и косметики из разных ценовых сегментов (у покупателя должен быть выбор). Если аптека решилась заняться продажей декоративной косметики, то считается, что оптимальное количество брендов декоративной косметики - не менее пяти. Согласно правилу Парето, основную часть дохода дают лишь 20-30% продуктов любого бренда, но не стоит ими ограничиваться, желательно присутствие полной линейки косметической марки.

Не существует особых требований к витринам для выкладки косметики, их размерам, освещению. Многие поставщики декоративной косметики предоставляют стенды и «пробники» для своей продукции. При размещении товаров необходимо соблюдать принцип паритета. Желательно, чтобы стеллажи с парфюмерией и косметикой для лица и тела были одинакового размера. Оптимальные зоны размещения косметики в аптеке - при входе, в проходе, по ходу движения покупателей, в прикассовой зоне. Продукция наиболее популярных торговых марок размещается на уровне глаз покупателя, товар для «допродаж» - в прикассовой зоне. При выкладке парфюмерии и косметики руководствуются правилом «двух пальцев», в соответствии с которым расстояние между полкой и упаковками на нижней полке должно составлять 3-4 см. Для высоких коробочек и флаконов это расстояние должно быть чуть больше. В случае соблюдения данного правила, улучшается использование объема витрин, витрина выглядит упорядоченной, а товар на ней лучше воспринимается покупателем.

Одно из важных условий успешных продаж косметики - выкладка блоками по маркам, когда весь ассортимент одного производителя размещается на одной или нескольких близлежащих полках. Формируются так называемые корпоративные блоки (продукция одного производителя).

Другой принцип работы с косметикой - предложение покупателям тестеров. Тестер - демонстрационный вариант продукта, который прилагается производителем к партии товара с целью его рекламы непосредственно в месте продажи. Качество косметического продукта в пробнике такое же, как в упаковке для продажи, но упаковка может выглядеть более просто, и содержать от 2 до 10 граммов продукта. Поэтому, заключая договора о поставке косметической продукции в аптеку, позаботьтесь об обеспечении ее пробниками за счет поставщика продукции. Зачастую, аптеки, не имея тестеров косметических товаров, проигрывают специализированным магазинам, и не всегда оправдывают надежды производителя и покупателя. При работе с пробниками косметической продукции, следует избегать многократного использования пробников, поскольку это приводит к попаданию в них микроорганизмов. Лучше выбрать тактику – подарок целого, запакованного пробника, при продаже косметики. В 2016 году микробиологи из Саудовской Аравии проанализировали бактериальный состав различных косметических продуктов в пробниках, наиболее популярных в арабских странах марок. Оказалось, что косметика, далеко не стерильна. В список родов бактерий, населяющих ее, попали Salmonella, Staphylococcus, Pseudomonas, Klebsiella, Achromobacter и Alcaligenes.

Однако большая часть успеха при продаже косметики - непосредственное общение «первостольника» с потребителем, умение выгодно представить товар и хорошие знания его особенностей и специфики. Психологически далеко не все фармацевты готовы к работе с косметикой – поскольку подспудно считают, что товар, который не обладает лечебными свойствами, является второстепенным. Продавая косметику, фармацевт должен быть хорошо осведомлен обо всех косметических продуктах, с которыми ему приходится работать. При подборе косметики важно учитывать возраст, косметические недостатки клиента, уровень пигментации кожи, наличие сосудистых изменений, покупательскую способность и т.д. и т.п. Профессионал должен хорошо знать психологию клиента, уметь найти к нему подход, выяснить его потребности. Существуют разные способы повышения квалификации персонала аптеки. Можно воспользоваться услугами тренинговых агентств или самих производителей (большинство из них готовы проводить тех. учебы для сотрудников аптек). Однако, как показывает практика, руководители неохотно отпускают своих сотрудников на тренинги. Можно, конечно, проводить тренинги самостоятельно, полагаясь на личный опыт и знания в области маркетинга и психологии, но это менее эффективно.

При работе с клиентом следует придерживаться следующих правил:
  1. Первые 30 секунд посетителю дают возможность осмотреться и только затем ненавязчиво предлагают ему помощь.
  2. Необходимо избегать агрессивного, напористого поведения и прямых вопросов. Стоит поинтересоваться, пришел покупатель целенаправленно, или его просто интересует ассортимент имеющейся в аптеке косметики.
  3. Не следует сразу предлагать новинки, не выяснив предпочтений клиента.
  4. Необходимо также избегать употребления в речи специфической терминов и лексики.
  5. Фармацевт должен руководствоваться при рекомендациях, реальными потребностями и проблемами покупателя, а не только собственными пристрастиями и побуждениями.
  6. Фармацевт должен быть заинтересован в продажах косметики в аптеке как материально, так и морально.
  7. Для грамотного консультирования клиента важно помнить, что иногда косметические средства вызывают аллергические реакции или раздражение кожи. Это более характерно для продукции по уходу за кожей и декоративной косметики. Чаще всего возникают аллергические реакции на консерванты, ароматические добавки, альфа-оксикислоту, входящую в состав так называемых пилингов (отшелушивающих средств). Реже аллергические реакции вызывают средства для волос, мыло, зубные пасты и жидкости для полоскания рта.
  8. Успешно продавать косметику в аптеках способны не только фармацевты-женщины, но и мужчины. Устоявшийся стереотип, что мужчине намного трудней продавать косметику, чем женщине, так как он сам не пользуется подобной продукцией, на поверку оказывается мифом. Мужчины все активнее следят за косметическими тенденциями, и ассортимент мужской косметики стремительно расширяется. Это средства, применяемые для и после бритья, парфюмерия. Кроме того, мужчина, владеющий знаниями о косметике, быстрее найдет подход к сердцу женщины. Неслучайно большинство известных визажистов - мужчины.
Аптеки становятся одним из способов расширения дистрибьютерских каналов для производителей косметических средств. Этому способствуют: доверие потребителя к аптекам, а также привлекательность косметической продукции для аптек в связи с отсутствием ограничения по наценке на данную группу товаров. Аптеки расширяют косметические линейки в своих прайс-листах. Однако, есть и сдерживающие факторы быстрого роста сегмента косметики в аптечных учреждениях: небольшое количество аптек с открытой формой торговли и медленная оборачиваемость парафармацевтики при высокой наценке.
Автор статьи: Минина Наталия Владимировна, ДАС ЛОГП «Ленфарм»
Полезная статья? Поделитесь в соцсетях:
Остались вопросы? Задайте их в комментариях, и наши эксперты вам ответят:
Комментарии для сайта Cackle