Вопросы по выявлению потребности – часть 3

Здесь представлена глава из книги Аллы Плотниковой "Консультируй и продавай".

Посмотреть вебинар можно здесь. 

«Вопросы — это ответы», — так утверждали Аллан и Барбара Пиз в книге «Ответы в вопросах». И этой фразой, и названием книги они хотели подчеркнуть, что правильно заданный вопрос даёт возможность получить правильный ответ и решение многих задач.
Но КАК задавать правильные вопросы?
Научить человечество задавать «хорошие» вопросы удалось американцу Нилу Рекхэму.
В 1988 году вышла его книга о системе СПИН-продаж.
В ней Рекхэм объявил: вопрос в продажах — явление цены необыкновенной.
Он учил специалистов по продажам придумывать целый комплекс из четырёх вопросов разной смысловой направленности.


«Один вопрос хорошо, а четыре вопроса лучше», — провозгласил Рекхэм.
Умные люди давно смекнули: для того, чтобы успешно продавать, мало хорошо рассказать о товаре — здесь нужно что-то другое. Для того, чтобы лучше понимать, в чём заключается это «другое», в 70-е годы прошлого века Рекхэм провёл грандиозное исследование, на которое был потрачен миллион долларов.
Исследование было длительным — оно продолжалось двенадцать лет — и обширным. За это время было тщательно изучено десять тысяч диалогов между покупателями и специалистами по продажам из двадцати трёх стран мира.
«Что же такого важного говорят своим покупателям лучшие сотрудники?» — хотел понять Рекхэм.


Вот выводы, которые он сделал:
1.     К хорошим результатам приходит тот, кто умеет задавать вопросы, а вовсе не тот, кто делает самую интересную презентацию о товаре.
2.     Лучшие специалисты по продажам задают покупателю на 63% больше вопросов по сравнению со своими менее успешными коллегами.
3.     Есть четыре «золотых» вопроса, которые задаются покупателю в определённой последовательности.

Они называются:
- ситуационные (вопросы по ситуации клиента);
- проблемные (вопросы по проблеме клиента);
-  извлекающие (вопросы по обозначению проблемы клиента и доведение её до сознания клиента);
- направляющие (вопросы по направлению клиента к решению, в котором принимает участие предлагаемый товар или услуга).


Из названий четырёх видов этих вопросов сложилась аббревиатура СПИН, известная во всём мире как система СПИН-продаж.
Традиционно СПИН-продажи применяются для реализации товаров очень высокой стоимости — дорогой одежды, украшений, автомобилей. Разберём предлагаемую Рекхэмом схему подробно и проанализируем её практическое применение в аптеке.
Мы поняли, что согласно этой системе, фармацевту и провизору нужно задавать вопросы покупателю, следуя по логической цепочке: ситуационные и проблемные, затем извлекающие и направляющие. Чем отличаются друг от друга эти вопросы и в чём их предназначение?

Ситуационные вопросы

Что такое ситуация?
Слово «ситуация» пришло из польского языка.
Оно означает положение дел, жизненную обстановку. Первое, что должен сделать фармацевт или провизор — это задать вопрос по общему положению дел в жизни покупателя: «Кому препарат берёте?» или «Для кого препарат берёте?».
Ситуационный вопрос — это обзорный вопрос.
Специалист аптеки лишь слегка касается жизненной ситуации клиента. Цель ситуационного вопроса: сориентироваться в чужом пространстве и понять, куда направлять разговор.
Продажа, которая ограничивается ситуационным вопросом, не имеет шансов на допродажу.

Проблемные вопросы

Слово «проблема» - тоже иностранное, оно пришло к нам из латинского языка.
«Проблема» означает «брошенное вперед». То есть это препятствие или преграда, которые находятся впереди, перед покупателем, и мешают ему двигаться.
Необходимо разобраться в этом препятствии и убрать его с дороги: «Какие у вас симптомы (проявления заболевания)?»
В розничных продажах ситуационные и проблемные вопросы иногда сливаются друг с другом: «Вы уже заболели или вам нужен препарат для профилактики?» Цель проблемного вопроса: более подробно узнать затруднение покупателя.
Продажа, которая ограничивается проблемным вопросом, не имеет шансов на допродажу.

Извлекающие вопросы (осознающие, обозначающие, обрисовывающие)

Эти вопросы — самые непонятные, но самые эффективные.
Они вынуждают покупателя задуматься над его жизненными обстоятельствами. Рекхэм пишет: «Извлекающий вопрос — грустный. Человек, задавая его, выявляет проблему, взращивает её путем исследования последствий и заставляет покупателя воспринимать проблему как более серьёзную».
На самом деле извлекающие вопросы должны были бы называться осознающими (проблему), или обрисовывающими (проблему), или обозначающими (проблему) вопросами, а сама система по-русски должна была бы называться не СПИН, а СПОН-продажи (по первой букве «о» в перечисленных словах).
Фармацевт или провизор с помощью извлекающего вопроса обрисовывают и обозначают надвигающуюся или вероятную проблему, а покупатель начинает думать и осознаёт потенциальную опасность.
Итак, вопросы извлекающие, они же:
·       обозначающие и обрисовывающие;
·       осознающие.
Извлекающие вопросы придумать и задать сложнее всего, но они являются самыми действенными. Больше умственных усилий — больше реального результата.
Цель извлекающего вопроса: создание напряжения, а также обозначение предполагаемого сюжета того нехорошего, что может случиться с покупателем, если он не приобретёт товар или услугу.
Извлекающие вопросы заставляют покупателя думать и обращены к инстинкту самосохранения. Они являются вопросами-«пугалками». Фармацевт или провизор в каждом конкретном случае должны сообразить, чем напугать покупателя, чтобы он понял, что его затруднение больше, чем он предполагает.

Пример

Фармацевт или провизор: «Вы заболели?» (ситуационный вопрос).
Покупатель: «Да, у меня болит горло!»
Фармацевт или провизор: «Чем вы лечите горло?» (проблемный вопрос).
Покупатель: «Ничем, я не люблю «химию»!»
Фармацевт или провизор: «Вы знаете, как опасны ангины для сердца?» (это извлекающий вопрос — фармацевт или провизор дают возможность покупателю осознать, что проблема серьёзнее, чем он думал).

Пример

Фармацевт или провизор: «Вы для кого берёте препарат?» (ситуационный вопрос)
Покупатель: «Для себя! Я заболел!»
Фармацевт или провизор: «У вас какие симптомы?» (проблемный вопрос)
Покупатель: «У меня сильный насморк, но я не хочу пользоваться каплями в нос!»
Фармацевт или провизор: «Вы знаете, что из-за насморка могут начаться головные боли, потому что сосуды сужены?» (это извлекающий вопрос — фармацевт или провизор предупреждают покупателя, что проблема серьёзнее, чем он предполагал).

Направляющие вопросы

Эти вопросы способны подвигнуть покупателя на решение о покупке. Они такие же несложные, как ситуационные и проблемные. Направляющие вопросы после презентации товара — это классические вопросы-призывы: «Берём?», «Приобретаем?», «Возьмём?».
Фармацевт или провизор уже выложили на блюдечко с голубой каёмочкой ответ на затруднение покупателя в виде эффективных современных препаратов, а теперь подталкивают его к новому качеству жизни. Направляющий вопрос — радостный, потому что это стремление к решению проблемы.
Давайте рассмотрим реальные примеры использования метода СПИН-продаж в аптеке для повышения качества обслуживания покупателей.

Пример

Покупатель: «У меня защемление в спине, дайте какие-нибудь препараты!»
Фармацевт или провизор: «Вы принимаете уже что-то?» (ситуационный вопрос).
Покупатель: «”Вольтарен” таблетки»
Фармацевт или провизор: «Планируете сходить на приём к врачу?» (проблемный вопрос).
Покупатель: «Нет, не пойду, мне некогда!»
Фармацевт или провизор: «Рекомендую гель “Долобене” и шерстяной пояс для поясницы — он улучшит кровообращение в спине, и вы быстро поправитесь!» (выгода)
Покупатель: «Гель возьму, а пояс — нет, не хочу!»
Фармацевт или провизор: «Вы слышали прогноз — впереди сильные морозы. Знаете, что в холода важно держать спину в тепле?» (извлекающий вопрос)
Покупатель: «Сильные морозы?»
Фармацевт или провизор: «Да. Вы понимаете, что нужно лечиться комплексно?» (направляющий вопрос). Шерстяной пояс убережёт от переохлаждения вашу спину (выгода). Берём?» (второй направляющий вопрос).
Покупатель: «Конечно, берём!».

Пример

Покупательница: «Продайте мне, пожалуйста, по одному флакону настоек пустырника и валерианы!».
Фармацевт или провизор: «Пожалуйста, вот настойки пустырника и валерианы! Вы себе приобретаете?» (ситуационный вопрос).
Покупательница: «Да. Я стала много нервничать, потому что большие перегрузки на работе».
Фармацевт или провизор: «Как спите?» (проблемный вопрос).
Покупательница: «Плохо! Часто просыпаюсь посреди ночи и потом долго не могу уснуть».
Фармацевт или провизор: «Вам нужно средство с магнием, который участвует в передаче нервных импульсов, обладает антистрессовым эффектом и полезен при интенсивных умственных и нервных нагрузках».
Покупательница: «Я не хочу никакой магний! Моя мама всегда принимала капли пустырника и валерианы перед сном, и ей помогало — поможет и мне».
Фармацевт или провизор: «Дефицит магния встречается довольно часто. Его недостаток усугубляет течение нервных и психических расстройств, вы знаете об этом?» (извлекающий вопрос).
Покупательница: «Первый раз слышу. Магний — это минерал?»
Фармацевт или провизор: «Да, это важный для здоровья макроэлемент».
Покупательница: «Доктор говорил мне, что некоторые вещества чрезвычайно важны для работы нервов, и от их дефицита зависит раздражительность, бессонница, хроническая усталость».
Фармацевт или провизор: «Скорее всего, он говорил это про магний. Вот “Мультивита Магний” в шипучей форме без сахара — дополнительный источник магния в шипучей форме. Магний участвует в большинстве реакций обмена веществ и регуляции передачи нервных импульсов, обладает антистрессовым эффектом и полезен при интенсивных умственных и нервных нагрузках, приобретаем?» (направляющий вопрос).
Покупательница: «Да».
Фармацевт или провизор: «Будьте здоровы!»

Пример

Покупательница: «Продайте мне что-нибудь, у меня шум в ушах!»
Фармацевт или провизор: «Вы были у врача?» (ситуационный вопрос)
Покупательница: «Да. Мне обследовали голову на компьютерной томографии — ничего не нашли и ничего не назначили. Сказали, что это плохо лечится, и чтобы в аптеке я приобрела какие-нибудь безрецептурные сосудистые препараты».
Фармацевт или провизор: «Какие у вас ещё симптомы?» (проблемный вопрос).
Покупательница: «У меня бывает головная боль, когда повышается давление».
Фармацевт или провизор: «Вы понимаете, как опасно повышенное давление?» (извлекающий вопрос). Тонометр дома есть?»
Покупательница: «Нет дома тонометра, давайте».
Фармацевт или провизор: «Вот тонометр. Рекомендую также “Танакан”. Чтобы лечение было эффективным, необходим полный курс препарата, берём на полный курс?» (направляющий вопрос).
Покупательница: «Да, берём, обязательно надо пролечиться».