Допустим, мы провели исследование и поняли, что нашу продукцию обычно приобретают люди в возрасте от 30 до 40 лет. Но, что из этого следует? Как это должно повлиять на консультирование и предложение? Предлагаю обратить внимание на теорию поколений, созданную американцами Нейлом Хоувом и Уильямом Штраусом, переложить ее на российскую действительность и выделить полезные моменты. Теория поколений рассматривает общемировые и исторические особенности, выделяя несколько возрастных групп:
Поколение меняется примерно раз в 20 лет, а каждые 80 лет ценности совпадают. «Игреки» должны быть близки ориентирам поколения GI, а поколение Z – «молчаливого поколения». Есть также пограничные представители, родившиеся на стыке временных отрезков или получившие консервативное воспитание. 4 поколения формируют цикл, который сравнивается с временами года и отражает их типичные характеристики. Также при определении принадлежности стоит учитывать место проживания, в крупных городах соотношение совпадает с указанными датами, а в глубинке может запаздывать. Психолингвист Евгения Шамис и психолог Алексей Антипов адаптировали теорию поколений исходя из вех российской истории.
Общечеловеческие ценности поколений схожи, а восприятие и отношение разное. Посмотрим, что важно для каждой группы. Итак, знакомьтесь.
«Молчаливое поколение»: консервировать и не сдаваться
К «молчаливому поколению» относятся те, кому сейчас 70–90 лет. Их также именуют «зима», «приспособленцы», «художники». Неуверенные, одинокие, лишенные внутреннего стержня, предпочитающие приспосабливаться к существующей системе. Представителям «молчаливого поколения» присущи следующие черты: · законопослушны, считаются с правилами, соблюдают закон, · терпеливы, готовы искать нужное и не сдаваться, · консервативны во всем, считают хорошим знакомое, · запасливы, покупают впрок, · трудолюбивы, здоровье необходимо для действий. Потребительские предпочтения Этим людям свойственно копить и откладывать деньги, используя в том числе банковские вклады. А тратят они их на печатные книги, всевозможные товары для внуков и детей, предметы интерьера и медикаменты. Стоимость покупок не имеет большого значения, но, конечно, зависит от уровня жизни. Существенная часть затрат приходится также на продукты питания, особенно те, что соответствуют диете, ну или позволяют иногда ее нарушать. Кроме того, представители этого поколения часто приобретают средства передвижения (велосипеды, машины или вспомогательные приспособления), недвижимость, развлечения и поездки, ориентированные на их возраст.
При создании предложения важно показать пользу и простоту. Можно упомянуть директивы и правила, госты, стандарты, экспертизу — все подойдет. Представитель этого поколения долго выбирает и сравнивает, если речь идет о чем-то новом. Привычное берет в проверенных местах. Покажите, что вам можно доверять, используйте образы известных людей и событий. Консультируя, необходимо передать ощущение нужности и причастности, заботы и внимания. Для этих людей важны и упаковка и содержание, понятные названия, умеренные цвета и звуки. Опирайтесь на известное, не нужно креатива и концептуализма. Если разрабатываете дизайн, расположите элементы на привычных местах. Пусть все будет медленно, крупно и доходчиво. Информация о лекарственном препарате должна звучать так, как ее будут передавать близкие люди этого клиента, выгоды и характеристики продукта стоит сформулировать максимально понятно старшему поколению. Клиент этого поколения совершает покупки в специализированных магазинах или рядом с домом, обращает внимание на скидки и акции, ждет, чтобы выгодно приобрести нужное. Он может посетить новое место по совету или с кем-то в компании, если найдет там привычные продукты, скорее всего вернется. Именно такие люди чаще всего смотрят основные каналы на телевидении и слушают радио, черпают информацию из рекламы и передач, посвященных проверке качества продуктов и услуг. «Молчаливое поколение» если и использует компьютер, то для связи с родственниками. Это стоит учитывать при размещении рекламы. «Бэби-бумеры»: активность во всем
Представитель поколения «бэби-бумеров» с психологией победителей. Их примерный возраст – 50–70 лет. Известны как «пророки», «весна», «идеалисты-революционеры», «оптимисты», «создающие светлое будущее». «Бэби-бумеры» отличаются тем, что: верят в командный дух и победу, · хотят оставаться активными, · занимаются самолечением, · часто страдают трудоголизмом, · соблюдают режим дня, · предпочитают все натуральное, · любят путешествовать.
Потребительские предпочтения С одной стороны, «бэби-бумеры» склонны пробовать все новое, а с другой – советские товары для них символ старого, доброго и вечного. Траты на лечение и профилактику занимают серьезную часть бюджета. Деньги для них – символ статуса. Все, что способно подтвердить заслуги, входит в список покупок. Например, машина, дача, техника, одежда, недвижимость, купленные зачастую по более высокой цене, чем они могут себе позволить. Именно «бэби-бумеры» склонны соглашаться на более дорогой товар или дополнительный сервис. Активно предлагайте дополнительную продукцию или более дорогое эффективное лекарство. Немалая часть затрат приходится на развлечения, хороший алкоголь и еду, а также внешность. Это хороший рынок для продажи путешествий, недвижимости и финансовых услуг. Выходя на пенсию, они чаще всего стремятся к дауншифтингу или обустраивают нынешнее жилье подходящим образом.
Любое сообщение, обращенное к «бэби-бумеру» должно быть пропитано оптимизмом, картинками интересного будущего. Покажите новинку и свою уверенность в том, что они оценят ее по достоинству. Используйте светлые тона, жизнерадостную музыку, яркие образы. Но помните, что все слова должны быть русскими, а формулировки – понятными. Делайте ставку на активность своей аудитории и не прогадаете. Представитель этого поколения непременно обратит внимание на то, что поможет ему оставаться в потоке жизни, познавать новое и развиваться. Во время консультирования важно подчеркнуть экспертность и статус. Подчеркните статусность своего предложения, но возраст лучше не упоминать. Выполняйте обещания и поддерживайте доверие к бренду, это важно для тех, кто пытается остаться на плаву в быстром мире. Бебибумеру непременно нужно услышать о пользе продукта или услуги, ведь он может не понять, о чем речь, даже если всем видом будет показывать обратное. И, наконец, будьте слаженной командой в борьбе за благую цель и говорите об этом, он обязательно присоединится. Здесь работают разные каналы передачи информации, от соцсетей до рекламы на ТВ. Зависит от уровня компьютерной грамотности, возраста и состояния здоровья именно вашего потребителя. Но что точно отличает это поколение, так это крайняя необходимость сообщить друзьям или близким о покупке нового, акцентировав внимание на оригинальности вещи. Сарафанное радио работает отлично, нужно только быть готовым предложить не менее оригинальный товар тому, кто придет по рекомендации. Если бебибумер-мужчина семейный человек, в его случае будет работать еще одна особенность поколения — он доверяет жене множество покупок, в том числе выбор парфюмерии, еды и декора. Поколение Х: удивите и не мешайте
Поколение X, неизвестные. Им сейчас 35–50 лет. Непостоянные, циничные, «разочарованные реакционеры», «кочевники», тип «лето». Представители поколения X отличаются тем, что: · любят индивидуальные, даже экстремальные виды спорта, · стремятся сократить время на выполнение задач, · готовы платить за удобство и скорость, · ценят возможность подчеркнуть свою индивидуальность и уникальность, · прагматичны и практичны, · здоровье расценивают как работоспособность, при заболеваниях снимают симптомы.
Представители этого поколения постоянно формируют и меняют свои предпочтения, пробуя новые товары и услуги. Будь то растворимая каша или лекарство для желудка, их внимание первым делом привлечет состав. В выборе медикаментов руководствуются скоростью снятия симптомов, поэтому предпочитают действенные болеутоляющие профилактическим мерам. На заработанные средства «иксы» покупают свободу действий. Им одновременно свойственно составлять списки приобретений и совершать незапланированные покупки, наслаждаясь шопингом в торговым центрах и интернете. Они задумываются и об экономии денег, поэтому с радостью принимают и пользуются скидочными купонами. Поколение Х покупает недвижимость и продукты для дома, семейный отдых и страховки. А еще играет в игры и читает журналы. Удачный вариант для поколения Х: конкретное комплексное предложение, яркие характерные образы и слоган, подчеркивающий возможность быть первым Возможность выбора и подстройки. Предложите несколько вариантов, разнообразие параметров. Сделайте акцент на экономию времени и сил, создав комплекс сопутствующих услуг или похожих товаров. Будьте близки территориально или просты в доступе. Точно сформулируйте, что у вас есть конкретно для икса. Качество и состав также важны, но их надо запаковать индивидуально. С лояльностью у этого поколения сложно, поэтому демонстрируйте собственную готовность к переменам, развитие, чтобы они оставались с вами. Поколение Х любит яркие, сочные образы, меньше текста, больше новизны. Удивите. Демонстрируйте индивидуальный подход, возможность выделиться. Отпустите «икса» в самостоятельное плавание по своему предложению, дайте принять решение о покупке без нажима и навязывания со стороны. С ними важно продумать все заранее, чтобы не вмешиваться в процессе. Нужна четкая отработанная воронка продаж с емкими описаниями и краткими формами обратной связи. Предоставьте этому клиенту тестовый доступ и поразите качеством. Икс разочаруется, если получит ограничения, лучше сократите срок, но дайте насладиться всеми прелестями своего продукта или услуги, чтобы заполучить такого клиента. Мнение друзей и электронных СМИ учитывается, но не является определяющим. Оно скорее служит для привлечения внимания. Лента друзей — источник информации, а дальше «икс» решает сам. С ним нужно быть в нужном месте в нужное время. Например, клиент поколения Х идет в торговый центр, а там ваша презентация или дегустация. И время сэкономила и удивилась. У «иксов» больше доверия к информации в интернете, чем у предыдущих поколений, при этом сохраняется высокая потребность в безопасности, в защите персональных данных. Они опираются на собственные знания о том, как все устроено, не разочаровывайте и не спорьте, лучше используйте эту черту. Поколение Y: эмоции здесь и сейчас
Поколение Y, которым сейчас 17–35 лет. «Герои», «осень», деятельные, уверенные в себе борцы, отстаивающие свои ценности. Свободные и стремящиеся к осознанной жизни. Поражают предыдущие поколения своей естественностью и непосредственностью.
«Игреки» в большинстве своем: следят за тенденциями, брендами, · делают многое для удовольствия, · верят, что нет ничего невозможного, · развиваются по горизонтали, · живут играючи, непостоянны, · контактны.
«Игреки» любят покушать на ходу, при этом много внимания уделяют содержанию белков, жиров и углеводов, часто предпочитают вегетарианскую пищу. Это поколение выбирает известные марки одежды, лекарств, продуктов питания и других товаров, доверяя их качеству. Они считают, что наличие денег делает доступным многое, если не все. «Игреки» активно чекинятся и включаются в программы лояльности, если это гарантирует им получение скидок и бонусов. Они стремятся сделать будущее лучше и откликаются на высокие цели. Рекламные кампании, ориентированные на это поколение, всегда мультинациональны и привлекают внимание не только к товару, но и к миссии. Конечно, «игреки» технологичны и потому готовы тратить деньги на различные гаджеты. Кроме того, многое для них связано с образом, имиджем, поэтому распространен пирсинг, тату и дизайн в целом. Одежда, обувь, аксессуары, элементы декора, спортивное снаряжение и развлечения – основные статьи затрат, которые далеко не всегда являются необходимыми, но служат прежде всего для получения удовольствия. Эмоции! Многообразие опыта без привязки к месту — это то, чем живут «игреки». Ваши сообщения должны нести искренность и оптимизм. Не нужно идеальности, персонажи должны быть реальными, с присущими им особенностями, достоинствами и недостатками. Предложение для них должно показывать, что они смогут получить здесь и сейчас, оставаясь собой. Не скупитесь на музыку и видео. Создавая контент, отпустите себя, мечтайте и передавайте это словом и цветом. «Игреки» оценят бренд и рекламу, которые их развлекают, удивляют, рассказывают про таких же, как они. Настройтесь на свободу и забудьте об ограничениях. В каждом, даже самом незначительном предложении, важно найти конкретные результаты для потребителя и указать их. Игрекам важно все успеть и знать, что конкретно они от вас получат, не любят очереди. Несмотря на весь позитив, «игреки» глубоко ощущают хрупкость мира, поэтому и живут одним днем, не строя далеко идущих планов. Избегайте образов старшего поколения, оно выполняет назидательную роль, часто не воспринимая «игреков» всерьез. Независимость и самостоятельность в принятии решений делает работу с этим поколением простой, не нужно оглядываться на других. Представители этого поколения очень контактны, их можно найти в большинстве соцсетей. Но потребность в интимности и безопасности от этого только сильнее. Это поколение хочет тайн и закрытых сообществ. Ваше сообщение должно запомниться звуком, образом и основной эмоцией. И неважно, где вы его покажете, «игреки» замечают все. Они умеют работать с информацией и самостоятельно ее добывать, отсекая лишнее и находя подтверждение своему мнению. Здесь важна не только реклама в ее привычном виде, но и отзывы на сайтах и в сетях. Последовательность стратегии — не самое главное, важнее быть рядом и развлекать. Они легко расстаются с деньгами в магазинах и интернете, но суммы должны быть небольшими. Лучше пусть будет несколько отдельных конкретных предложений, чем одно глобальное. Поколение Z: ищите в сети
Новое поколение Z. Младшие представители рождаются в настоящий момент, а ценности старших как раз формируются. Малышей 2010-го и последующих годов рождения иногда относят к поколению «альфа», называя их digital native. Согласно теории, они должны быть похожи на «молчаливое поколение», но пока рано делать выводы. Все, что происходит сейчас, закладывает ценности «зетов». Для их реальности характерно: · мир безграничен, · всегда можно выбрать что-то другое, · нет места прочным связям, · виртуальная жизнь преобладает, · на первый план выходят нематериальные ценности.
«Зеты» покупают музыку, видео, игры, одежду, услуги салонов красоты и косметику. Они следят за модой, но в рамках своего окружения и руководствуются предпочтениями своих кумиров в соцсетях. Это поколение опирается на выбор близких по духу людей, поэтому суммы затрат могут сильно отличаться у разных представителей. Они также влияют на большинство приобретений в семье – от еды до машин. Многие родители признаются, что именно мнение их детей определило выбор семейного авто, а некоторые компании уже начали продумывать маркетинговую стратегию, направленную на «зетов», несмотря на то, что конечный потребитель – представитель другого поколения. Z уже прагматичен и ориентирован на быстрый результат. Ему не нужны картинки светлого будущего и достигнутой амбициозной цели. Поколение живет в эту минуту, а что будет в следующую — не знает. Дайте им прямо сейчас то, что предлагаете. Влияние бренда будет постепенно ослабляться, а слово «модно» останется на подиумах. Эти ребята формируют свое мнение только о том, что видят в данный момент, поэтому цена ошибки очень велика. Они на подсознательном уровне владеют той информацией, ради которой другие поколения учатся и набираются опыта. Если вы нацелились на потребителей Z, будьте идеальны и актуальны в технологических вопросах, от сайтов, приложений и платформ не должно веять стариной. Создавайте атмосферу жизни, особое пространство, управляйте звуком и тишиной, покажите примеры для подражания и ориентиры. Но не навязывайте все это, просто будьте для них всем миром, пусть и на минуту. Главная мотивация Z – интерес. Он предпочитает визуальные геймифицированные сообщения. Для «зетов» характерно клиповое мышление и 8-секундный фильтр, который отсеивает лишнее. С первого мгновения они погружаются в новый мир и также быстро выныривают, если интерес гаснет. По сути, нужно соединить то, что на первый взгляд кажется невозможным, — лексику «зетов», их слова, термины и сокращения с добрыми и вечными ценностями. Только не ставьте своей целью воспитание подрастающего поколения, лучше попробуйте научиться у них получать удовольствие от каждой секунды и жить настоящим моментом. Жизнь зета с первых дней связана с гаджетами и социальными сетями, поэтому коммуникацию лучше всего выстраивать с использованием именно этих каналов. Потоки информации позволяют увидеть одно и пропустить другое, даже очень популярное. Здесь важно максимально прицелиться и зацепить эмоцией. С каждым новым поколением все важнее становится четко знать, где находится потребитель. В нашем случае — в каких сетях, играх и приложениях. Конечно, это лишь общие черты, присущие большим группам людей. Но они затрагивают тему глубинных ценностей, а значит, позволяют еще ближе познакомиться с целевой аудиторией. Проверяйте свои предположения на фокус-группах, наблюдайте за членами семьи, друзьями и знакомыми. Вы сможете получить драгоценную информацию о том, что заботит и интересует клиента, которая позволит построить успешную маркетинговую стратегию. Заключение Подобные системы помогают сориентироваться в интонации, стиле подачи рекламного сообщения, потому что чем лучше вы представляете того, к кому обращаетесь, тем меньше дистанция между вами. Не забывайте только, что все, что касается ценностей поколения, требует деликатного подхода, поэтому сперва вам потребуется искренне проникнуться тем, что важно клиенту, и только после этого начинать к нему обращаться.