Фармацевтический маркетинг

Авторы: Кононова С. В., Мищенко М. А., Чеснокова Н. Н., Алакаева Е. В.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Эволюция концепций маркетинга.

Переход в начале 90-х годов XX в. Системы оказания фармацевтической помощи России к работе в условиях рыночной экономики потребовал применения соответствующих концепций и моделей управления, способных обеспечить эффективность предпринимательской деятельности.

Решению этой задачи в немалой степени способствовало активное освоение концепции управления под названием «маркетинг». Термин «маркетинг» возник на рубеже XIX-XX столетий в экономической литературе США, где в соответствии с идентификацией слова «рынок» обозначал деятельность «в сфере рынка сбыта», т. е. в сфере продажи товаров и услуг.

С экономической точки зрения продажа происходит путем обмена «товар – деньги» между продавцом и покупателем. Характеристики основных условий этого обмена (цена, уровень доходов, степень полезности) не полностью идентичны для каждого из участников процесса купли-продажи. В зависимости от ситуации на рынке обмен может проходить в пользу продавца (монопольная конкуренция), в пользу покупателя (монопсия) и быть взаимовыгодным (монополистическая конкуренция).

Маркетинговая деятельность, ориентированная на потребителя, необходима фармацевтической организации как в случае полной зависимости от покупателя (ситуация, близкая к тендерным закупкам), так и при наличии высокой конкуренции между производителями и продавцами продукции. Так как в обоих случаях на рынке более сильные позиции будут у покупателей, активными придется быть продавцам, чтобы удовлетворить потребительские предпочтения.
Понимание содержания маркетинга невозможно без изучения его становления и развития.

Учитывая, что фармацевтические организации – это социально-экономические системы, различные школы маркетинга целесообразно рассматривать с точки зрения следующих измерений:
1) степени взаимодействия модели с окружающими элементами:
- o взаимодействующая (открытая);
- o невзаимодействующая (закрытая);
2) степень учета влияния человеческих отношений:
- o рациональная (экономическая);
- o социально-психологическая.

Невзаимодействующая модель предполагает, что один из участников процесса купли-продажи (чаще продавец) может маркетинговыми способами односторонне влиять на поведение потребителей. Целью такого влияния является изменение отношения потребителей к продукту или к организации.

Взаимодействующая модель предполагает обязательное согласование интересов и намерений всех участников рыночного процесса (производителей, участников каналов распределения, потребителей).

Рациональная экономическая модель означает, что в качестве основных целей маркетинга принимается получение максимальной прибыли наиболее эффективными способами и удовлетворение потребностей покупателей производителями продукции и каналами распределения.

Социально-психологическая модель имеет следующие допущения: продавец гипотетически стремится не к максимуму краткосрочной прибыли, а к долгосрочной стабильности; структура каналов распределения есть результат взаимодействия отношений собственности, контрактов, принятых социальных норм; поведение потребителей в большей степени представляет собой результат взаимодействия психологических мотивов и социальных норм, чем желание удовлетворить неограниченные нужды и потребности при ограниченном размере дохода.

Существуют три наиболее ранние классические маркетинговые школы: товарная, функциональная и школа регионализма.

Сторонники товарной школы маркетинга уделяют особое внимание физическим характеристикам товаров, их классификациям и считают, что поведение потребителей существенно зависит от вида товара. Приверженцы этой школы утверждают, что разделение всех товаров по однородным группам позволит для каждой из них установить рациональные способы продаж, соответствующие маркетинговые инструменты и процедуры. Уже в 1923 г. М. Коуплэнд обосновал тот факт, что основные процедуры, связанные с продвижением нового товара, будут зависеть от принадлежности его к соответствующему разделу разработанной классификации. В качестве критериев различных классификаций рассматривались потребительские нужды, товары-заменители, степень готовности покупателя к удовлетворению потребности (М. Коуплэнд), срок службы, прибыльность, простота использования, время поиска (И. Эсиинвол), удобство, планируемость приобретения (Л. Баклин), характеристики потребителей и товаров (М. Холбрук, Дж. Ховард). Очевидно, что любая классификация товаров имеет своей целью упрощение принятия управленческих решений, и поэтому главное преимущество товарной школы маркетинга - простота использования на практике. Однако любая систематизация – трудоемкий процесс. Кроме того, товарные теории маркетинга не учитывают особенности поведения потребителей товаров и услуг.

Функциональная школа маркетинга возникла в начале XX столетия одновременно с товарной школой. Если товарная школа изучала «объекты маркетинга», то предметом изучения функциональной школы стали «средства маркетинга». Родоначальником функциональной школы считается А. Шоу, который первым сформулировал основные функции маркетинга, в число которых он включил страхование, транспортировку товаров, финансирование сделок, продажу, сортировку, упаковку, отбраковку, разгрузку и согласование цен. Л. Вэдд относил к функциям маркетинга ценообразование, выбор канал продвижения, хранение, стандартизацию, транспортировку и продажу. Э. Мак-Гарри сформулировал следующие функции маркетинга: поиск потребителей и поставщиков, продажи, ценообразование, пропаганда, физическое распределение, послепродажное обслуживание. Эти функции в 1960 г. Были удачно переименованы Э. Маккарти в знаменитый маркетинговый микс «4Р» (продукт, цена, место и продвижение). Позже применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить маркетинговый микс тремя дополнительными «Р»: процесс, материальное доказательство и люди. Таким образом, основная направленность функциональной школы маркетинга – развитие его инструментов, совершенствование которых позволяет добиться целей организации. Это особенно актуально для сторонников прагматического подхода к выбору концепций управления, так как результаты совершенствования отдельных инструментов влияния (например, рекламы или системы распределения) легко проверить на практике. Сложность представляет выявление взаимосвязей между различными функциями маркетинга.

В начале 30-х годов XX в. возникла школа регионализма, сторонники которой главное внимание уделяли исследованию роли физического разграничения продавца и покупателя. Их интересовали вопросы местоположения и размеров торговых предприятий, влияние географических и демографических факторов на товарные потоки, структура каналов распределения, соотношение оптовых и розничных торговцев. Наиболее известной из первых работ в этой области является «Закон розничной гравитации» В. Рейли (1931), который связал привлекательность рынков с численностью жителей и расстоянием от магазина до потребителя. Большинство сторонников теории регионализма (П. Конверс, Д. Хуфф, Э. Греттер, Д. Ревзан и др.) для обоснования своих теоретических взглядов широко использовали математический аппарат и статистические данные. Регионализм дополнил маркетинговую теорию идеей влияния на экономику организации географического и демографического факторов.

Чтобы читать дальше, купите книгу.
Стоимость:

200
р.
Click to order
Cart
Total: